为改善国际形象、争夺国际话语权，中国已启动国际公关战略，其措施包括：中央电视台增加外语频道、《环球时报》发行英文版、鼓励出版传媒企业开拓境外市场、拟仿效半岛电视台成立"中国版CNN"。中国中央政府将花费450亿人民币加强海外宣传。
这些举措集中于传媒领域，所以有媒体称之为中国"大外宣"战略，甚至有人宣称中国正在构建全方位宽领域多层次的对外宣传大格局。作为传播学者，笔者曾两次在欧洲研修，一直在呼吁改善中国的国际形象。但对于中国政府的上述举措，我的看法是，这除了浪费国家巨额资金、肥了某些国营媒体外，对国家形象的改善不会有多大帮助，甚至是徒增笑料而已。
中国的确需要强力争夺国际话语权，但目前中国某些国家级媒体的炒作动机值得怀疑。就目前中国的媒介生态而言，这些媒体争夺国家投资的努力完全可以理解。但是，如果中国的新闻制度和新闻理念不能与时俱进，这450亿人民币的投资很可能成为令人痛心的高额学费，成为贻笑大方的历史笑料。
中国媒体的"内伤"是公信力太低，其主要原因是混淆了新闻与宣传。要提升在国内外的公信力，中国必须清算列宁新闻观的负面影响，必须给与新闻媒体更大的独立性。在国际舞台上，中国的媒体不是宣传部，也不是外交部。中国媒体的职能是及时"客观"地反映事态全貌，而绝非是"维护"国家利益。虽然很多数人对此难以理解，也无法接受，但这是中国媒体的唯一出路。
如果中国媒体现状持续下去，中国的媒体就只能是国家的传声筒，在国际社会的可信度和影响力将无从谈起。中国的决策者们至今没有意识到，在舆论作业上，技术正确和政治正确同等重要。爱国不仅需要热情，还需要智慧。中国只有有效提升对国际认知的影响力度，中国的国际形象才会得到有效改善。过度强调"国际反华势力"是一种虚妄，而无视其存在同样是一种虚妄。
当然，我们必须承认，任何媒体组织本质上都只能是一种信息过滤系统；当今时代，新闻媒体已经成为国际博弈的重要战略武器之一。但这并非意味着，新闻媒体只能充当战术工具，因为那将是一条不归路，最终也将丧失其战略武器的价值。我们必须从"国家能力"的高度审视媒体的国际价值，努力提升中国设置国际议题、影响国际认知的能力。
对于目前中国的国际公关战略，据说有政府官员透露，"钱并不是问题"。但问题是，在国际舆论界，"不差钱"就够了吗？凤凰博客颜昌海说，"如果不尊重媒体的传播规律，不考虑受众的需求心理，……，不和国际传播体系接轨，虽然中国政府'不差钱'，但即使投入10个450亿元，也只能是自娱自乐，到时候回头一看，钱打了水漂，而中国的国际软实力照例无力。"
我突然想起了"皇帝的新装"。目前中国的国家公关战略是那件"皇帝的新装"吗？中国的某些媒体大亨和媒体专家们就是那些不敢或不能说出真相的大臣吗？而谁是那个敢于说出真相的孩子呢？一声天真的童言能引起世人的反省吗？无论如何，这些纯真善良的"孩子们"可是中国"大外宣"的救星啊。
作者系中国内地传播学者
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