一般认为，影响传播效果的核心要素是传播者（编码者）、传播内容、传播渠道和接受者（解码者），而传播策略就体现在对上述要素的选择与组合中。无可否认，中国的国际形象是中外长期博弈的历史产物。大致说来，影响中国国际形象的三大要素是：中国的国内发展状况、国际社会对中国的既有认知与态度，以及中国的对外传播能力。
一、中国自身的发展状况
中国的国际形象是中国国内发展状况在国际社会形成的镜像。虽然这种镜像是社会构建的产品，但它毕竟是中国自身现状的投射。常言道，身正不怕影子斜。在信息化时代，"国际反华势力"不可能永远颠倒黑白，因为"你可以在一段时间里欺骗所有的人，也可以长期欺骗一部分人，但你不可能永远欺骗所有的人"。
改革开放三十年来，中国的发展是举世瞩目的。无论在物质层面还是精神层面，国民的生活水平都有显著提高。正因为如此，2008年海外中国留学生才拍案而起，全力捍卫中国的国际形象。法国《欧洲时报》时事撰稿人宋鲁郑先生认为，中国的强大是影响中国国际形象的核心要素之一。
但我们必须同时承认国内存在的诸多问题。这些问题主要是由国内政治、经济、社会、文化诸领域发展不平衡造成的。西方学者高度关注中国建设"和谐社会"的战略举措。从实战角度考量，介绍中国政府校正自身问题的意愿与举措，比一味宣传已经取得的成就，更有助于改善中国的国际形象。
大众传媒、社会交往和亲身经历是人们获取信息的三种主要渠道。三者之间互相补充、彼此印证、互为参照。对于大众化议题，如果大众传媒的报道与其他渠道传播的信息相抵触，传媒的公信力就会受到质疑。中国坚持对外开放政策，中外人员交流规模日益扩大。社会学者苟天来博士相信，这对提升中国的国际形象大有裨益。
二、国际社会对中国的既有认知
传播学者发现，人们接受还是拒绝一个文本主要取决于文本信息与受众既有认知的吻合程度。人们倾向于接触、理解和记忆与自己的既有观点相吻合的信息，而那些不被受众欣赏的信息常被斥为宣传乃至谎言。
在西方，批评中国的信息很容易获得认可，而敢于公正报道中国的媒体和记者则被贴上"为中国工作"的标签。对此，苟天来博士认为，国家之间的关系决定了对方以何种态度传播有关中国的信息。宋鲁郑甚至认为，西方社会是否需要中国，是决定中国国际形象正面与否的首要因素。
科学已经证实，任何社会信息系统都是过滤网。某些对中国媒体强烈不满的国人更容易相信，西方媒体是客观公正的。自己的葡萄酸，就认为别人的葡萄甜。殊不知，这是天大的误区。西方政客公开承认，如今的大多数战争是通过传媒进行的。西方学者从不讳言，当两个国家处于交战状态时，两国的媒体也往往处于交战状态。
当某国与中国的利益冲突加剧时，该国舆论就会向中国施压。同时，一个国家的公共舆论可以在一定程度上影响该国的外交政策走向。因此说，改善一个国家的国际形象有利于该国国家利益的实现。正因为如此，美国政府从1999年起就设立了负责公共外交的副国务卿，竭力改善其国际形象。
从经济利益考量，西方媒体不敢贸然对抗公众的基本认知。顾客是上帝。因此，西方社会关于中国的"知识库"（即"共同知识"）发挥着过滤和导航的作用：那些与其"知识库"相吻合的信息更容易被接受。所以，传播学高度重视对目标受众的研究，传播策略的制定必须是基于科学的受众研究的。
世界上不同国家和地区对中国的既有认知有所差异。《香港电台》新媒体拓展部副总监、《传媒透视》杂志执行编辑张玲玲女士的分析表明，香港市民特别在意中国政府对待历史问题的态度。所以传播学强调，针对不同的目标受众，传播内容、传播渠道、传播策略都应有所调整。中国对外传播的科学化水平与精细化程度都亟待提升。
三、中国的对外传播能力
大致说来，中国的对外传播科学化程度不高、策略性亟待提高，大众传媒的公信度极低。
确立积极的信息公开政策。笔者曾将媒介策略分为"被动"、"主动"和"超主动"三类。"被动"的媒介策略只是消极应对舆论压力和媒介质询，"主动"的媒介策略则积极满足媒介的需要，而"超主动"的媒介策略更是试图引导媒介需求并巧妙满足它。依笔者的分析，中国的媒介策略尚界于"被动"和"主动"之间。
构建立体多元的对外传播体系。除了国家、国际组织和"超国家机构"外，准政府组织和非政府组织的作用日益凸现，公共外交、舆论外交的功能不容忽视。中国留法学生李洹曾在法国巴黎万人集会上演讲，呼吁"支持北京奥运"。他事后总结说，"国家对外传播是根本，民间是主力，海外华人华侨及留学生是先锋，西方正直的学者是同盟"。
提升中国媒体的公信度。公信力低下是中国媒体的最大内伤，其主要原因是混淆了新闻与宣传。中国必须清除极左新闻观的流毒，扩大新闻媒体的"运行空间"。在国际舞台上，中国媒体不是宣传部，也不是外交部。中国媒体的职能是及时"客观"地反映事态全貌，而绝非是"维护"国家利益。虽然很多数人对此难以理解和接受，但这是提升中国媒体国际影响力的唯一出路。
在舆论作业上，技术正确和政治正确同等重要。爱国不仅需要热情，还需要智慧。我们必须从"国家能力"的高度探索媒体的战略价值，努力提升中国设置国际议题、影响国际认知的能力。那种认为只要国力提升就可无视国际舆论的极端思想，害党误国。就连美国都在运用超越"硬实力"和"软实力"的"巧实力"，难道中国现在比美国还强大吗？
接受香港中方媒体的教训。笔者曾数次调查香港"左派"媒体的影响力。目前，那些具有中国政府背景的香港媒体依然不被香港市民接受，对香港舆论的影响微乎其微。香港电台张玲玲女士分析说，这些媒体的主要问题是报道视角不够全面平衡。"亲政府"媒体的通病是混淆新闻与宣传。
20世纪五十年代，周恩来总理和陈毅副总理曾严厉批评香港的中方报纸："不要你们在香港办党报！"廖承志同志要求：我们在香港的报纸"不要搞党报左报，老摆一张红面孔、一副'爱国主义'的架子"；在香港"不能照搬国内三百六十天突出政治，板起面孔教训人，把报纸办成教科书，把你们自己扮成训导主任。"
遗憾的是，我国目前的对外媒体丝毫没有接受香港中资媒体的教训，我们的对外报道仍然不被当地民众（包括华侨）喜闻乐见。为改善国际形象、争夺国际话语权，中国已启动国际公关战略，并将花费450亿人民币加强对外宣传。我的看法是，如果中国的新闻制度和新闻理念不能与时俱进，450亿人民币就会成为令人痛心的高额学费，甚至成为历史笑料。
认识宣传的危害。新闻与宣传是截然不同的概念。美国传播学者迈克尔・斯普劳尔说，宣传是"暗中行事。它劝服人们，看上去却好似没有这么做。"美国心理战专家理查德・克罗斯曼更为坦率：上乘的宣传看起来好像从未进行过一样；最好的宣传应该能让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进，而他们却认为是自己在选择方向。
为帮助公民识别与抵制宣传、培养独立思考能力，西方社会早在20世纪三、四十年代就开始了面向大众的反宣传启蒙运动。今天，西方某些中小学教材中还有识别宣传、抵制宣传的内容。在这样的国际语境下，中国官方媒体坚持宣传立场无异于自取其辱。只有回归新闻、远离宣传，中国的新闻媒体才有助于国家利益的实现。
日本"中华思想研究会"会长许万领先生建议，中国的对外媒体既要多介绍"正面的、积极的、发展的消息"，也不要刻意回避黑暗面。许先生建议，中国政府应从战略高度重视传统文化对外传播的系统性。许先生还特别提到了几部曾获国际大奖的中国电影对中国国际形象的负面作用。显然，中国的对外传播尚缺乏系统科学的战略指引。
四、美国专家的建议
至于如何提升中国的对外传播水平，美国堂纳德・W・雷诺�新闻研究院科研副主任兼密苏里大学新闻学院高级社会研究中心主任孙志刚博士（Kenneth
Fleming）建议，中国政府应改变传播理念，注重双向交流和传播效果。孙志刚博士提出了如下具体建议：
1. 注重受众研究，深入研究目标受众的特征（包括信息接收习惯）。有些传统媒体的宣传模式虽然适合中国国情，但不能直接搬来用于海外宣传。
2. 要想获得有效的海外宣传，中国必须制订明确、具体、可测量的目标。每次传播作业都必须服务于特定目标，而且事后必须评估其有效性。
3. 制定有效的媒介策略，选择组合最佳媒体手段。这必须建立在科学的受众分析之上，必须服务于特定的传播目标。
4. 在对外传播中运用实证研究手段。如今的传播决策必须建立在科学的分析之上，传播效果的评估也不能是空洞的感觉或蜻蜓点水式的调研。
作者单位：海南大学
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